ぷれぜん仙人のブログ

〜言葉で人を動かす技術の探究〜

伝説のコピーライターの教え【コピーライティングにおける最重要マインドセット】

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ぷれぜん仙人です、

 

先日、”ある”おじいさんに、

叱られました・・・。

 

かなり、こっぴどく、コンコンと

お説教を受けました。

 

白髪の、厳格な、こわおもての

おじいさんです。

 

昔堅気というか、

今風じゃないというか・・・

 

かなり無骨で、

頭の堅そうなおじいさんです。

 

冗談が全く通じなさそうです。

 

世代的に言うと、

4世代くらい?前の人です。

 

国籍はアメリカ人で

スコットランド系?の方です。

 

お名前は、

 

クロード・ホプキンスさん

という方です。

 

ご存知の方もいるもしれませんが、

100年以上たったいまでも、

 

    「広告の神」

 

と、様々な一流のマーケッター、

コピーライターから尊敬を集めている

 

伝説のコピーライターです。

かなり、凄腕のおじいさんです。

 

お名前は以前から拝聴していたのですが、

このたび、初めて本を読ませて頂きました。

 

『広告で一番大切なこと』

 

という本です。

 

私はコピーライターなので、

たくさん本は読んでいますが

 

なぜ、今頃?というと、

 

正直なところ、

 

そんな100年も前のおじいさん

が書いた広告の本なんて、

 

「今読んでも使えないだろ」

 

と心のどっかで思っていたからです。

 

しかし、、、

 

とんでもない誤りでした。

もっと、早くに読むべきでした。

 

「現代広告の父」として名高い

デイヴィッド・オグルヴィさんは

 

本書をこう評しています。

 

======================

   本書を七回読むまでは、誰も広告に

     手を出すべきではない。

  この本はわたしの人生の進路を変えた。

======================

 

なるほど。。。

 

だから、

 

私の書くコピーは全然だったのか、、、

とかなり反省しました。

 

なお、本書の英語の原題は

 

『My Life in Advertising』

 

という題名であり、

 

広告マン、コピーライターとしての

彼の半生を描いた本になっています。

 

コピーライター、とは言いつつも

マーケティングや商品開発にも

思いっきり首を突っ込んでいます。

 

よく、「マーケッター」とか「コピーライター」

という分類があるんですが、

 

優れた人は「両方やる」というのが

スタンダードな気がしています。

 

コピーしか書かない人って、ランサーズの

外注ライターとか、広告代理店のサラリーマン

とかにしかいないんじゃないかな?

 

と思います。

 

マーケティングもコピーライティングも

プロモーションを成功させる上で

両方必要な要素であり、

 

変な「縦割りで」役割を区切る意味は

あまりないのかな、と思います。

 

話が脱線しましたが、

 

この本では、クロードホプキンスさんが

そのキャリアを振り返りながらも、

 

広告マンとして後世に残したかった

「重要な心構え」を書いてくれています。

 

ページを繰るごとに、

 

コンコンとお説教されているような

気分になり、居心地が悪くなりました。

 

しかし、

 

不思議なことに、同時に

心が洗われる思いがしました。

 

======================

 「コピーってそういう事だったんだ・・」

======================

 

 

自分の未熟さに恥ずかしくなるとともに、

なんかスッキリした気持ちにもなりました。

 

もともと「知識」として知っていることで

あっても、本当に自分のものになっているか、

血肉になっているかとは別物です。

 

偉大なる広告の巨人の肩にのって

広告マンの半生を疑似体験させてもらう事で、

 

ああ、この方向でやっていけばいいのね、

という自分の今後に対して大きな光を見た

ような気にすらなりました。

 

私のコピーライティングの師匠も、

全く食えず、苦しかったときに

 

クロード・ホプキンスさんの教えを学び、

その後、

 

大きくビジネスで成功できたそうです。

 

あらゆる一流コピーライターの

「源流の教え」とも言える本です。

 

この本の中で、おそらくホプキンスさんが

一番伝えたいのが、

 

「広告はセールスマンシップである」

 

という教えです。

 

もう少し分かりやすく言うなら

 

現代でも、”コピーライティングの定義”

として教えられている、

 

======================

 広告とはセールスマンを紙に印刷したもの

======================

 

ということです。

 

この言葉は、コピーを学んでいる人は

誰もが知っているものだと思いますが、

 

思っていた以上に深く、重要な教えです。

 

あ、そうなんですね!

はい!わかりました!

 

というレベルの話ではありませんでした。

 

今回は、私がこの「広告の神」から

学んだセールスマンシップに関して、

 

あなたにもシェアしたいと思います。

 

--------------------

1、広告はセールスマンとして扱う

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広告は

「セールスマンそのもの」なのです。

 

これは比喩でも、例えでもなく、

本当に「そのもの」として扱いなさい、

という意味です。

 

雇用された営業マンを評価するように、

広告自身を評価しなければならない、

 

ということを言っています。

 

営業マンであれば、月の給料がいくらで、

彼は今月○○人の顧客と契約してきて売上が

いくら〜

 

ということが分かり、それで評価されます。

 

広告も同様に、そうすべきだという事です。

 

いくらの費用を使って、何人の顧客と売上を

持ってきたのか??

 

ということを厳密に計測し、

評価しなければならない。

 

これが、

 

今では当たり前になっている

「ダイレクト・レスポンス・マーケティング

 

の源流の教えです。

 

広告の目的は

「商品を売ること以外にない」

 

ということを厳しく言っています。

 

無能なセールスマン一人を雇っても

企業へのインパクトはわずかです。

 

しかし、

 

広告とは大規模に行うものであるので、

無能なセールスマンを印刷して

しまうとその影響は計り知れない、

 

ということです。

 

今では、わずかな金額で広告を打つ

ことができますが、

 

ホプキンスさんの時代において

「広告を打つ」ということの意味は

遥かに大きな意味合い、覚悟が必要

だったということですね。

 

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2、広告は文学でも詩でもない

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広告はセールスマンそのものです。

 

だから、

 

美しい詩のようなコピー、

自己満足の文学表現、

 

これらは全て無意味である、

 

ホプキンスさんは

一刀両断に切り捨てています。

 

詩人のようなセールストークをする

”一流・セールスマン”がいるでしょうか?

 

優れたセールスマンが行うように、

 

セールストークは、堅実で、誠実で

簡潔かつ十分であるべきなのです。

 

華美な文章は消費者の疑心を生むだけです。

 

現代では、電通のコピーライターが書くような

「イメージコピー」も一般的です。

 

が、

 

我々、中小企業を支援する立場の人間は

イメージコピーを書いてはいけません。

 

PCの前で見ていると「すごく良いコピー」

に見えたとしても、

 

実際に郵便ポストに投函された時、

インターネット上で出稿された時、

 

それらの”自己満足なポエム”はゴミとして

捨て去られるだけです。

 

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3、広告を”本だけ”で学ぶことはできない

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コピーライティングはセールスマンを

紙に印刷する技術のことです。

 

つまり、

 

優れたセールスができない人間に

優れたコピーを書く事はできません。

 

重要なことは「消費者の気持ち」

を誰よりも理解することです。

 

ホプキンス先生は、

 

「大学で4年間、学ぶくらいなら訪問販売を

 1週間やった方が学びが深いだろう」

 

とおっしゃっています。

 

コピーライティングを学ぶ一番の

近道は実際にセールス、

 

しかも一番難易度の高い「訪問販売」

を行うことであると主張しています。

 

ホプキンスさんの時代と違って、

今は本にしても、動画教材にしても

セミナーにしても

 

当時とは比較にならないほど

充実していると思います。

 

しかし、

 

本当にコピーを学びたかったら、

 

「直接、見込み客と話をする」

 

ということは重要だと思います。

 

むしろ、知識がたくさん出回っていて

テクニックに走りがちな現代だからこそ、

 

もっと見込み客のことを理解しないと

分かった気になったテキトーなコピーを

書いてしまうのではないか?と感じました。

 

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4、広告はサービスでなければならない

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人間は利己的な生き物です。

 

誰も、あなたの商品を買って

「社会貢献しよう」

などと思っていません。

 

人間は「自分の得になること」が

とにかく好きです。

 

優れた広告は、

 

ーーーーー

・読み手を一生懸命に説き伏せようと

 売り込みをすることでもなく

 

・ライバルと比較しての(自分都合の)

 強みを強調することでもなく

 

・客を追い立てて強引に店に連れて

 こようとするものでない

ーーーーー

 

のです。

 

逆に、

 

ーーーーー

・お客さんが知りたがっている情報を

 お客さんの目線で伝え

 

・お客さんにとってのメリットを

 強調し

 

・それが真実であることを、お客さんが

 リスクなく試すことができるということ

 をサンプルや返品条件付きで

 提供するものである

ーーーーー

 

ということです。

 

広告の神は、こうした広告のみが

お客さんの疑心の気持ちを振り払い、

財布の紐をゆるめさせる効果を持つ

 

ということを伝えており、

 

世の中の多くの広告は

こうした人間の心理を無視している

と教えています。

 

(100年前も現在も、世のマーケッター

 のやることは一緒だということですね)

 

 

・・・

 

まだまだお伝えするべきことは

たくさんあるのですが、、、

 

長くなってしまうので、

今回はここまでとしたいと思います。

 

かなり「厳しい教え」となりますが、

これが100年経った今でも

 

「広告の神」

 

として一流マーケッターから

尊敬されているコピーライターの

伝えたかった中心の教えとなります。

 

もしあなたが、

 

「コピーライティングの本質」

 

について深く学びたい、

と思ったらこちらの本はオススメです。

 

「かなり昔」の本になりますが、

 

広告に関わる人間にとって、

すごく学びになる教えで溢れています。

 

広告でいちばん大切なこと

広告でいちばん大切なこと

 

 

(ちなみに、Amazonで見たら既に売り切れて、

 中古しかありませんでした。) 

 

『広告マーケティング21の原則』

と合わせてオススメです。

(こちらはより入手困難ですが、、、)

 

ぷれぜん仙人

 

 

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